Esta “vuelta al cole” no se habla de otra cosa: la caída de los influencers. Que si la burbuja ha pinchado, que si las marcas están replegando inversión, que si la gente ya no se cree nada de lo que ve. En hostelería el debate ha sonado todavía más fuerte, con restaurantes anunciando que no aceptan colaboraciones, otros que vetan el paso a quien se etiqueta como tal (a su parecer), creadores que se sienten señalados y, en medio, un montón de hosteleros preguntándose si esto sigue mereciendo la pena o si es mejor cerrar el grifo y dedicar ese tiempo al comedor.
En realidad, lo que se ha caído no es el alcance. Los creadores siguen teniendo audiencia y su capacidad de mover a la gente hasta una mesa sigue siendo real. Lo que se ha caído es la credibilidad de algunos. Cuando siete de cada diez personas asumen que lo que están viendo es publicidad, aunque no lo ponga, el problema no es el canal: es cómo lo hemos usado. Y eso, para un negocio de hostelería, es una noticia mejor de lo que parece, porque significa que el que lo haga bien vuelve a destacar.
Lo que de verdad se ha roto
Merece la pena nombrar las grietas, porque son cuatro y cada una se arregla de una manera distinta.
La primera es la credibilidad. Durante años se ha recomendado todo: el sitio bueno y el que pagaba. Publicaciones sin etiquetar, elogios calcados de un local a otro, y un público que aprendió antes que nadie a detectar el patrón. Hoy el espectador medio no se pregunta si le gusta el sitio, se pregunta cuánto le han pagado por decirlo.
La segunda es la del «te hago un vídeo a cambio de comer». Es la que más daño ha hecho en el sector, sobre todo a los negocios pequeños, que son los que más veces reciben ese mensaje y los que menos margen tienen para asumirlo. Una mesa invitada tiene un coste real de producto, de personal y de ocupación. Cuando se pide como un favor y no se plantea como un intercambio profesional, no es una colaboración: es un descuento que solo va en una dirección.
La tercera son los números que no se traducen en mesas. Cien mil visualizaciones y un jueves normal. Pasa, y pasa mucho, sobre todo cuando la audiencia de quien publica no coincide con el barrio, el ticket o el tipo de cliente del restaurante. Un vídeo que ve mucha gente y que no ve tu gente no es un mal vídeo: es un vídeo que no era para ti.
Y la cuarta es la cola de un día. El pico viral que llena el local un sábado revienta el servicio, quema al equipo, deja treinta reseñas quejándose de la espera y desaparece el lunes. Si detrás de esa avalancha no hay una experiencia que aguante, la colaboración no te ha traído clientes: te ha traído testigos de un mal día.
Entonces, ¿qué hago con los influencers si tengo un negocio de hostelería?
Un restaurante que no cuenta lo que hace existe, claro que existe, pero compite en desventaja con el de al lado, que sí lo cuenta.
Pensemos en el influencer como en un gran boca a boca, y más rápido si tiene una comunidad que confía en él. Ese perfil sí mueve mesas. Y suele costar bastante menos que el de un millón de seguidores.
Cómo plantear una colaboración que sí funcione
1. Empieza por el para qué, no por el quién. No es lo mismo dar a conocer una apertura, llenar los martes, presentar una carta nueva, atraer a un público más joven o posicionar el menú del día. Cada objetivo pide un perfil, un formato y un momento distintos. Si no sabes para qué lo haces, el resultado será exactamente ese: nada concreto.
2. Elige por audiencia, no por seguidores. La pregunta correcta no es cuánta gente le sigue, sino quién le sigue, dónde vive y si se parece a tu cliente. Un creador local de veinte mil seguidores en tu ciudad vale más que uno nacional de medio millón si tu negocio vive del radio de diez minutos. Mira también qué ha publicado en los últimos meses: si recomienda cinco sitios por semana, su recomendación ya no significa nada.
3. Trátalo como un proveedor, no como un favor. Esto vale para las dos partes. Un acuerdo por escrito, aunque sea un correo de diez líneas: qué se publica, en qué formato, cuándo, cuánto tiempo permanece publicado, si hay uso de las imágenes por tu parte y cuál es la contraprestación. Si hay pago, es publicidad y se etiqueta. Etiquetarlo no resta credibilidad; a estas alturas, ocultarlo es lo que la destruye.
4. No compres elogios, compra criterio. La tentación es pedir que lo pongan todo bien. El resultado es un vídeo que nadie se cree. Da libertad para contar la experiencia tal cual, y si no estás seguro de que tu experiencia aguante esa libertad, el problema no está en el influencer: está en el servicio, y ahí es donde toca invertir primero.
5. Avisa al equipo y prepara el servicio. Sala y cocina tienen que saber quién viene, qué va a grabar y qué puede pasar los días siguientes. Una colaboración que funciona genera un pico, y un pico sin previsión de compra, de personal y de reservas se convierte en un problema.
6. Mide algo, los KPI del marketing entran aquí. Basta con saber cuántas reservas entraron esa semana frente a la anterior, cuántas personas nombraron la publicación, cuántas volvieron un mes después y qué te costó todo, incluido el coste real de lo invitado. Con dos o tres colaboraciones medidas así ya sabes si repetir o no, y con quién.
Cuándo la respuesta es no
Hay veces que no, y conviene decirlo sin complejos.
- Cuando llegan pidiendo mesa gratis sin propuesta ni objetivo.
- Cuando el perfil no tiene nada que ver con tu cliente.
- Cuando la contraprestación que se pide supera lo que podrías ganar con ello.
- Cuando el negocio todavía no está fino: si el servicio cojea, lo último que necesitas es amplificarlo.
Decir que no a una colaboración no te deja fuera de nada. Lo que deja fuera es no tener criterio, ni para decir que sí ni para decir que no.
Lo que viene después
La llamada caída de los influencers no es el final de nada, es una criba. Van a seguir funcionando los que tengan algo que decir y una comunidad que les crea, y van a dejar de funcionar los catálogos de recomendaciones. En hostelería eso nos favorece, porque nuestro sector se cuenta mejor desde dentro: con producto, con equipo, con oficio y con una historia que se sostiene cuando el cliente se sienta.
Al final, la colaboración perfecta no es la que más se ve. Es la que trae a alguien que no te conocía, le gusta lo que se encuentra y vuelve sin que nadie le haya pagado por ello. Eso no lo compra ningún seguidor: lo construye tu casa, todos los días, servicio a servicio.
