Muchas veces hemos escuchado eso de que “si no comunicas, no existes”. Belén Francisco, experta en comunicación gastronómica, la escucha y la desmonta con calma: “Existes, claro, pero si lo cuentas te conocen más y más rápido”.
Periodista de formación, Belén se topó con la comunicación gastronómica casi por accidente, haciendo las prácticas en una agencia especializada en gastronomía. Hoy trabaja por su cuenta, en lo que llama una comunicación «más artesana»: no una agencia grande, sino una persona que entra a formar parte del equipo del restaurante, aunque sea desde fuera.
No todos los sectores se comunican igual. ¿Qué enganche tiene para ti la gastronomía frente a los demás?
Para mí es un sector mucho más atractivo porque tiene que ver con el ocio de todos, con el disfrute. Por eso la manera de comunicar, de hablar y de organizar las cosas es totalmente diferente a cómo se puede hacer en moda o en belleza.
Es más, diría que la comunicación en gastronomía ha atraído tanto que otros han copiado sus formatos. El producto que tú tienes que comunicar en el caso de un restaurante, ¿cómo lo das a conocer? Yendo a ese restaurante, viviendo la experiencia, comiendo y descubriendo la cocina del cocinero que está trabajando día a día. ¿Y cómo conoces una colección de moda? Con un desfile, que es una forma un poco más encorsetada. Por eso muchas marcas de belleza envuelven sus presentaciones en comidas, desayunos o brunches: se apoyan en la gastronomía
Se dice mucho eso de «si no comunicas, no existes». ¿Estás de acuerdo?
Hay una cosa que sí es verdad: si lo haces bien, hazlo saber. Si tú no cuentas una cosa, muchas veces no se conoce. Pero no creo que sea tan radical. Sí creo que comunicar es bastante importante, porque en la coyuntura que tenemos ahora —hablo de Madrid, que es desde donde mejor puedo hablar— hay una competencia criminal y vivimos muy rápido.
La comunicación es una herramienta súper valiosa para que esos restaurantes que lo hacen bien puedan llegar a la gente y a sus decisiones: ir, repetir, o ir a comer a tal sitio porque lo he visto en algún medio o porque me lo ha recomendado tal prescriptor.
¿Y lo entienden los cocineros? ¿Incluyen la partida de comunicación cuando preparan su plan de negocio?
Creo que sí empiezan a tenerlo en cuenta. No todos, pero sí las nuevas generaciones, que empiezan a ver que es necesario. La manera de comunicarlos ha cambiado muchísimo y creo que todo el mundo es consciente de esa necesidad. De hecho, quien está en el sector puede ver que muchos cocineros jóvenes, incluso de veintipocos años, ya cuentan con agencia o con persona de comunicación.
¿En qué consiste exactamente tu trabajo?
Mi trabajo consiste en dar a conocer proyectos de gastronomía: el trabajo que otros hacen bien, contarlo y darlo a conocer. Ayudar a posicionar y a ganar notoriedad a ese restaurante, a ese cocinero, a ese proyecto gastronómico.
Mi público final es el público, pero yo utilizo un intermediario: el periodista, el medio de comunicación, el prescriptor. Es el que luego va a recomendar y el que decide si merece o no merece la pena lo que le estoy mostrando y si puede gustar a su lector.
¿Haces filtro con lo que cuentas y con a quién se lo cuentas?
Sí, yo sí hago filtro, porque cada cliente se comunica de una manera diferente. Sé que hay proyectos que a lo mejor no interesan a cierto medio o a cierto periodista.. Aunque eso también está cambiando mucho, porque la crítica gastronómica ha virado un poco y ya no es igual.
Una pregunta comprometida: se comenta que en algunos premios hay cocineros que están ahí «porque tienen agencia de comunicación». ¿Cómo lo ves?
Yo no soy una agencia grande de comunicación: soy una persona que hace comunicación de una manera quizá más artesana. Quien me contrata, yo entro a formar parte de ese equipo.
Sí es verdad que tener agencia da visibilidad y a veces ayuda a que ciertas guías o ciertos premios puedan fijarse en ti, pero… ¿qué tiene de malo? Es una buena estrategia entonces la del restaurante, que ha sabido invertir para darse a conocer. Aún así, me consta que muchos periodistas y muchos prescriptores también se mueven y conocen sitios que no tienen agencia. Es más: si te pones a estudiar a los grandes estrellas Michelin, ninguno suele trabajar con agencia; suelen tener la comunicación dentro de sus equipos.
Al final lo que yo hago es ser alguien del equipo, pero de manera externa, para proyectos que a lo mejor no se pueden permitir tener una persona contratada de comunicación. Igual que se externalizan otros servicios, como la gestoría.
Para quien duda entre contratar o no: ¿se puede comunicar bien con poco presupuesto? ¿Qué es lo mínimo imprescindible?
Se puede. Creo que no hay que destinar tampoco una grandísima cantidad. Ahora bien, lo que yo siempre cuento es que el trabajo de comunicación tiene muy difícil medida en cuanto a retorno. No sabes el alcance real que tiene que un restaurante aparezca en un medio, ni cuánta gente te va a llevar al final esa reseña, esa lista o que un prescriptor gastronómico te saque en sus redes. Es muy difícil que tengas esos datos.
Por eso siempre digo que mi trabajo es un poco de hormiguita: ir sembrando. Lo que yo cuento hoy a lo mejor no se ve reflejado hasta dentro de dos, tres o cuatro meses. Es un tema que hay que trabajar a medio-largo plazo.
¿Y qué sería lo bueno? Que cuando hables, lo cuentes, y que aproveches ese momento en el que todos los ojos te miran para contarlo bien.
¿Cuál sería para ti el mayor error que se comete en comunicación?
Uno de ellos es comunicar por comunicar. Cuando no hay nada que contar, no hay nada que contar: llenar de vacío la bandeja de mail de los periodistas no aporta.
Pero el mayor error, sí o sí, es comunicar una mentira. Éticamente no es viable conmigo. Yo nunca en la vida comunicaré algo que sea mentira, a no ser que me hayan engañado a mí. No se puede engañar a la gente.
Al final, de lo que yo me nutro es de la relación que tengo con la prensa: una relación de confianza, en la que saben que todo lo que les vaya a contar tiene un filtro, una cierta calidad y una cierta historia detrás. No les voy a mandar a un sitio diciéndoles que es gourmet y que lo elaboran todo en cocina y que de repente sea quinta gama.
La comunicación gastronómica evoluciona constantemente. ¿Hacia dónde ves que va todo esto?
Está cambiando muchísimo por la gran entrada de las redes sociales, porque el público se informa a través de las redes. Y ahora también a través de la inteligencia artificial: tengo innumerables amigos que muchas veces busca cómo organizar sus vacaciones o a qué restaurante ir preguntándoselo a la IA. Todo esto influye a la hora de comunicar.
A nivel de comunicación nos dirigimos cada vez más a prescriptores, que cuentan las cosas en sus propios canales igual que lo hace un periodista. Siempre se ve como una guerra: los medios sienten un poco que los influencers les están robando el espacio. Yo creo que no, que son cosas que conviven y que hacen un trabajo bastante similar. Si un influencer va a un restaurante y tiene una mala experiencia, puede publicarlo o no. Un crítico, cuando va a un restaurante, puede publicarlo o no.
Mi trabajo no es publicidad, y con los influencers pasa lo mismo: tampoco lo es. No somos vehículos para pagar a influencers o a medios para que escriban o publiquen cosas buenas sobre nosotros. Lo que ofrecemos es un acceso más sencillo, más rápido y con más calidad, porque lo que aportamos es el mensaje y su calidad.
El resumen: primero hazlo bien; luego, hazlo saber
Si algo queda claro después de hablar con Belén Francisco es que la comunicación no es un atajo ni un truco de magia. No convierte un mal restaurante en uno bueno, ni sustituye al trabajo diario: lo que hace es volverlo visible. Por eso su consejo no empieza en el mensaje, sino en el rodaje —abre, cuadra tu equipo, ten la casa lista— y solo entonces aprovecha ese momento en el que todos los ojos te miran.
El resto es sentido común mal repartido: no llenar buzones cuando no tienes nada que contar, no vender lo que no eres, y entender que sembrar hoy quizá se recoja dentro de tres meses. Ya sea con una agencia, con alguien en tu equipo o tú mismo con tu móvil y tu criterio, la conclusión es la misma que ella resume en cinco palabras: si lo haces bien, hazlo saber.
